배달앱에 할인 경쟁력·서비스 밀려 가맹점들의 배달 애플리케이션 수수료 부담을 낮추고자 '치킨업계 빅3'이 선보인 자체 주문앱들이 고전을 면치 못하고 있다.
충성고객 확보·유지를 위해 구매 포인트 적립, 무료증정·할인 쿠폰 지급 등의 혜택을 강화했지만 배달앱의 '락인(Lock-in, 잠금) 효과'가 걸림돌이 됐다. 브랜드가 난립해 경쟁이 과열된 것도 주원인이다.
락인 효과는 특정 제품이나 서비스에 소비자를 묶어놓는 것, 한 번 이용하기 시작하면 다른 유사 상품으로 이전이 어려워지는 현상을 뜻한다.
17일 모바일인덱스에 따르면 초복이었던 지난 11일 교촌치킨과 BBQ, bhc의 자체앱 일일 이용자 수(DAU)는 총 4만2133명에 그쳐 작년 초복과 비교해 40.9% 줄었다.
DAU는 하루동안 앱을 이용한 순수 이용자 수를 나타내는 지표다. 이용자가 하루 여러 번 앱을 사용하더라도 한 명으로 집계된다. 통상 충성고객을 얼마나 확보하는지를 평가하는 데 DAU가 활용된다.
치킨 자체앱은 요일로 보면 일주일 중 금요일과 토요일 주문량이 가장 많다. 이벤트로 보면 △축구, 야구 등 스포츠 경기가 있는 날 △치킨 성수기인 복날, 특히 초복 주문량이 가장 많다. 초복에 앱 이용자 수가 급감했다는 건 치킨 자체앱에 위험한 현상이다.
초복 DAU가 전년 대비 가장 많이 감소한 곳은 교촌치킨이다. 작년 5만1405명에서 올해 2만7046명으로 50% 가까이 떨어졌다. BBQ는 8765명에서 6067명으로 30.8%, bhc는 1만1117명에서 9020명으로 18.9% 줄었다.
치킨업계도 자체앱의 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX)을 주기적으로 개선하고 멤버십 제도와 각종 할인·증정 혜택을 선보이는 등 나름 노력하고 있다.
가맹점 수익 하락의 원인 중 하나로 지목되는 배달앱 주문 중개 수수료 부담을 낮춰주기 위한 의도다. 충성고객을 확보·관리함으로써 재구매를 유도, 브랜드 인지도를 개선하기 위한 목적도 있다.
하지만 '락인 효과'를 누리는 배달앱들에 대항하기는 역부족인 것으로 나타난다.
무엇보다 메뉴 선택지가 폭넓다는 게 배달앱의 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 배달비 무료, 할인 쿠폰 등의 혜택을 내세우는 음식점들도 상당하다. 배달앱 자체 발급하는 멤버십 쿠폰과 이벤트, 제휴 할인도 상시 존재한다.
일례로 배달의민족은 21일 중복을 기념해 오는 23일까지 일주일 간 27개 프랜차이즈 브랜드 할인 행사를 진행 중이다. 이 행사에는 BBQ와 교촌치킨도 포함돼 있다. 소비자들이 치킨 자체앱을 굳이 이용할 필요가 없는 셈이다.
높은 별점과 긍정적 리뷰를 위해 업주들이 서비스를 제공하는 것도 자체앱 이용률 저하에 한몫 하고 있다. 경쟁 브랜드가 난립하며 치킨 시장이 포화상태에 놓인 점 역시 부정적인 영향을 끼치고 있다.
치킨업계 관계자들은 "자체앱 고객들에게 여러 혜택을 제공하지만 충성고객 유치 효과는 미미하다"며 "특정 음식을 정해놓지 않는 소비자들 특성과 수많은 치킨 선택지, 락인 효과 등이 DAU 감소로 연결되고 있다"고 토로했다.
KPI뉴스 / 김경애 기자 seok@kpinews.kr
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