'쇼미더머니' 통한 투영효과 앞세워 1020 공략
'젊음'의 상징은 시대에 따라 변해왔습니다. 조부모 세대에서는 '제임스 딘과 청바지'가, 부모 세대에서는 '록(Rock)과 가죽자켓'이 떠오를 겁니다.
최근 개봉해 700만 관객을 동원한 영화 '보헤미안 랩소디'를 보면서 새삼스레 젊음을 느끼고, 프레디 머큐리가 부른 노래와 입은 옷 등에 다시금 관심을 가지는 분들도 많을 겁니다.
그럼 현 청년들에게 '젊음'을 일컫는 표상은 무엇일까요? 아무래도 저항정신이 깃든 '힙합과 스트리트 패션'이 아닐까요.
그리고 그 중심에 '아디다스'가 있습니다. 아디다스는 현재 대한민국에서 '힙(hip)한 패션'의 대명사로 여겨집니다. 실제로 카니예 웨스트와의 협업으로 탄생한 '이지부스트'를 비롯해 힙합 아티스트와의 콜라보도 다양하게 이뤄지고 있습니다.
여기에 더해 '보헤미안 랩소디'의 선풍적인 인기에 힘입어 프레디 머큐리가 영화 속에서 입고 나온 트랙점퍼와 하이톱 스니커즈 등을 중심으로 아디다스가 다시 주목받고 있습니다.
사실 한국에서 아디다스는 주로 스포츠웨어 마니아층에게만 지지를 받던 브랜드였습니다. 일반 소비자와의 거리는 좀처럼 가까워지지 못하고 있었죠. 그러던 2011년, 아디다스는 'CJ'라는 든든한 지원군을 만나게 됩니다. 특히 CJ ENM의 채널 엠넷에서 방송된 힙합 프로그램 '쇼미더머니(이하 쇼미)'의 영향이 상당했습니다.
아디다스는 '쇼미' 시즌1부터 얼마 전 방영된 시즌7까지 연속으로 협찬사를 맡았습니다. '쇼미' 출연진은 다양한 아디다스의 제품들을 착용하고 무대에 등장하고, 심지어 아디다스 매장에서 물건을 고르는 장면까지 전파를 탔습니다. 이를 통해 아디다스는 오리지널스 제품의 매출이 증가하는 등 '쇼미 효과'를 톡톡히 봤습니다.
유통업계 전문가는 "아디다스는 휠라의 어글리슈즈 같은 혁신적인 신제품을 내는 브랜드는 아니다"며 "쇼미더머니 뿐만 아니라 고등래퍼 등 엠넷 프로그램에 제품이 자주 노출되면서 지금의 전성기를 맞은 것"이라고 설명했습니다.
실제로 아디다스는 2016년 기준 1조4억원의 매출을 한국에서 기록하면서, 스포츠웨어 업계 최초로 1조 클럽에 이름을 올렸습니다. 이를 바탕으로 순이익(1070억원)보다 많은 1500억원을 배당금으로 본사에 제공했습니다. 배당금을 포함해 상표사용료(969억원)와 국제마케팅비(420억원)까지 합쳐 총 3000억원 가량의 돈이 독일 본사에 보내진 것이죠.
이는 아디다스의 스트리트 패션 서브 브랜드 '아디다스 오리지널스'의 성장덕분에 가능했습니다. 오리지널스 제품들이 CJ의 전파를 통해 대중에 익숙하게 인지되기 시작하면서, 오리지널스의 신발 '슈퍼스타', 후드티 '트레포일 후디' 등은 젊은 사람들의 필수품으로 자리 잡았죠.
아디다스 관계자는 "힙합의 대중화를 이끈 쇼미더머니와의 협업으로 오리지널스 중심으로 매출 효과를 누렸다"며 "뿐만 아니라 퍼포먼스 등 전체 브랜드도 덩달아 매출이 상승했다"고 밝혔습니다.
이런 아디다스 성공 뒤에는 키다리 아저씨, 'CJ'가 있었습니다. CJ ENM은 광고인력이 500명이 넘습니다. 이를 바탕으로 올 3분기 미디어 부문 매출액은 4068억원, 영업이익은 372억원을 기록했습니다. 특히 3분기 디지털 광고 매출만 1240억원으로 전년 동기 대비 44.6% 성장해 미디어 실적을 이끌었습니다.
이처럼 CJ ENM은 쇼미를 통해 광고의 힘과 효과를 보여줬습니다. CJ ENM 관계자는 "아디다스와의 계약 사항에 무대 의상과 매장 촬영이 포함돼 있는 것으로 안다"고 조심스럽게 말했습니다.
아디다스와 CJ ENM의 협업은 힙합과 스트리트 패션에 익숙한 10대와 20대를 주요 소비자 층으로 초점을 맞췄고 적중했습니다. 이는 스타를 보고 '이 스타일을 하면 저 사람처럼 될 수 있다'라고 생각하며 따라하는 점을 이용한 것이죠.
심리학에서는 '투영 효과'라고 합니다. 동경하는 사람처럼 되고 싶어하는 소망을 따라하는 행위로 만족하는 겁니다. 전문가들은 거기에 '실용성'을 추구하는 사회 트렌드를 접목해 '편함'을 강조하는 방식으로 시너지 효과를 냈다고 평가합니다.
패션업계 관계자는 "아디다스는 CJ와의 협업을 통해 역대급 홍보·마케팅 효과를 창출했다"며 "패션 브랜드와 TV 프로그램의 콜라보레이션이 낯설지 않은 것은 CJ의 선례 때문"이라고 설명했습니다.
또 유통업계 관계자는 "이를 계기로 다른 소비재 브랜드들의 마케팅에 실제로 많은 영향을 줬고, 커머스인 CJ오쇼핑과 합병을 결정하는 단초를 제공했다"며 "CJ ENM이 미디어 플랫폼으로서의 파워와 입지를 탄탄히 구축해 나가고 있음을 보여주는 방증"이라고 강조했습니다.
KPI뉴스 / 장기현 기자 jkh@kpinews.kr
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