증권가, 올해 실적 악화 전망…"오프라인 경쟁력 약화"
하이마트, 온라인 상품 확대·강화…MZ세대 집중 공략 전자제품 유통·판매 전문점인 롯데하이마트가 구조조정을 단행한 가운데, 온라인 가전시장 성장세에도 하이마트는 올해 실적 부진이 전망되고 있다.
30일 업계에 따르면 롯데하이마트는 소형 적자 점포를 중심으로 매장 정리에 들어갔다. 롯데하이마트의 매장 수는 작년 말 448개에서 올해 3분기 말 기준 433개다. 올해 15개 매장을 폐점한 것이다. 올 초 롯데하이마트는 19개 폐점을 목표라고 밝혀 추가 폐점이 예상된다. 이는 재무건전성을 위해서다.
롯데하이마트의 매장은 로드숍과 숍인숍으로 두 가지로 나뉜다. 이 중 로드숍 매장을 17개 매장을 정리할 계획으로 알려졌다. 이에 로드숍 매장 수는 지난해 말 356개에서 올해 말 339개로 줄어든다. 고정비 부담이 가중된 상황에서 수익성 개선 측면에선 긍정적이라는 평가를 받고 있다.
롯데하이마트 관계자는 "매출이 안 좋거나 상권이 지는 곳에 위치한 매장을 통폐합하고 있다"며 "2개 매장을 더 좋은 상권으로 이전해 하나의 큰 매장으로 만드는 등 매장 효율화를 진행하고 있다"고 설명했다.
롯데하이마트는 오프라인만의 강점을 강화하기 위해 체험형 프리미엄 가전매장 '메가스토어'를 지난해 론칭했다. 현재 메가스토어는 13호점까지 있고, 올해 2곳을 추가 오픈한다는 계획이다.
롯데하이마트는 올 한해 실적 부진을 겪었다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 롯데하이마트의 올 3분기 누적 매출은 2조9843억 원으로 전년 동기보다 3.4% 줄었고, 영업이익은 24.2% 감소한 1097억 원을 기록했다.
롯데하이마트 측은 "7월 기록적인 폭염으로 에어컨 판매 호조와 모바일 신제품 출시에 따른 매출이 성장했으나, 8월 이후 백색가전의 매출 부진으로 매출이 하락했다"고 밝혔다.
증권가에서는 롯데하이마트의 4분기 영업실적도 부진할 것으로 전망한다. 증권가 컨센서스에 의하면 올해 롯데하이마트의 매출은 3조9928억 원으로 예년과 달리 4조 원을 넘기지 못할 것이란 관측이다. 영업이익 역시 1371억 원 수준으로 지난해(1611억 원)보다 감소할 것으로 전망된다.
남성현 한화투자증권 연구원은 "롯데하이마트의 4분기 실적은 부진할 가능성이 높다"며 "지난해 높은 기저에 따른 부담과 오프라인 경쟁력 약화가 이어지고 있고 일부 점포 구조조정에 따라 단기적 실적 감소, 영업권손상차손 발생이 예상되기 때문"이라고 분석했다.
이어 "본질적인 오프라인 경쟁력을 키우지 못하고 있어 아쉽다"며 "제조사 비교를 통한 구매가 기본 강점인데, 프리미엄 제품군 성장 과정에서 경쟁력이 약화되고 있다. 구조적으로 소비자 모객을 위한 고가 라인업 확대와 이를 연계할 수 있는 비즈니스 모델 확대가 필요하다"고 평가했다.
오프라인 기반으로 성장해 온 롯데하이마트가 온라인 가전 시장 성장세에 위협을 받은 지는 오래다. 국내 가전시장 매출 경로별 추이를 보면 온라인 비중은 2016년 11.3%에서 지난해 26.4%로 성장했다. 산업통상자원부에 따르면 올해 10월 온라인 유통업체의 가전·전자 매출은 22.7% 증가했다.
온라인 강화 자구책에도…메타버스등 MZ세대 공략, 구매로 이어질까
롯데하이마트는 온라인 시장에 대항할 자구책을 마련해왔다. 롯데하이마트는 온라인 상품 수를 2019년 132만 개에서 지난해 229만 개로 늘렸다. 가전제품뿐만 아니라 홈인테리어, 가구 등 가전과 시너지를 낼 수 있는 상품 카테고리를 확장했다.
빠른 배송 서비스도 강화했다. 오후 1시까지 구매하면 당일 도착하는 '오늘배송'을 도입했다. 온·오프라인을 연계한 '스마트픽'도 운영 중이다. 스마트픽은 롯데쇼핑의 계열사를 활용한 옴니채널 서비스다. 온라인 쇼핑몰에서 상품을 주문할 때 오프라인 매장과 방문 예정일을 지정하면 하이마트 매장과 롯데리아·세븐일레븐 등에서 직접 상품수령이 가능한 식이다.
이는 온라인 매출 증가로 이어졌다. 올해 3분기 롯데하이마트의 온라인 쇼핑몰 매출은 전년 동기보다 31% 성장했고, 전체 매출의 17%를 차지했다. 추가적으로 지난달 롯데하이마트는 중고거래 플랫폼인 '하트마켓'을 신규 온·오프라인 집객을 위한 카드로 내놨다.
MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)를 위한 마케팅도 한창이다. 지난 6월 인기 커뮤니케이션 게임인 '모여봐요 동물의 숲'에 자체 브랜드(PB) 하이메이드 섬을 만들어 '하이메이드' 제품을 선보였다. 10월에는 메타버스 플랫폼 '게더타운'(Gather Town)을 활용한 '하마타운 쎄일맛집'을 오픈, 이번 달엔 역대급 할인 행사인 '쎄일하마' 사전 쿠폰 이벤트를 진행했다.
롯데하이마트 관계자는 "온·오프라인 집객을 위해 중고거래 플랫폼 '하트마켓'을 온라인 쇼핑몰의 코너로 마련했고, MZ세대가 노골적인 브랜드 마케팅을 꺼리는 점을 고려해 자연스럽게 하이마트 브랜드를 접할 수 있도록 메타버스 등을 활용해 홍보하고 있다"고 말했다.
최근엔 가상공간 제페토에서 '하이마트 점프앱'을 열고, 연말까지 MZ세대를 대상으로 롯데백화점 상품권 증정 등 이벤트를 진행 중이다.
다만 MZ세대의 관심이 구매로 이어질 지 주목된다. 가격 경쟁력 역시 중요한 요소로 작용하기 때문이다. 이커머스 업체들은 가전제품 할인행사 등 공격적인 마케팅을 전개하고 있다. 반면 전자제품 전문 중소형 매장의 경쟁력은 약화된 상태다.
롯데하이마트 관계자는 "무조건 저렴한 가격보다는 가심비(가격 대비 만족을 추구하는 소비 형태)를 중시하는 추세"라며 "소비자의 다양한 니즈를 충족하기 위해 PB상품의 라인업을 베이직(가성비), 디자인, 시리즈 등 4가지로 세분화해 론칭했다"고 설명했다.
KPI뉴스 / 김지우 기자 kimzu@kpinews.kr
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