옴니채널·K뷰티로 매출 5조원대 성장
롯데·GS와 경쟁에서 이기며 독주체제
오는 5월 미국 캘리포니아에 해외 첫 매장
유통 권력이 이동하고 있다. 전통적 강자였던 대형마트·백화점·편의점 중심의 질서가 흔들리고, 다이소와 CJ올리브영, 코스트코가 새로운 축으로 부상했다. 초저가 상품은 생활 소비를 흡수하고, K뷰티는 글로벌 관광 수요까지 끌어당긴다. 멤버십 기반의 '록인(Lock in)' 전략은 충성 고객을 공고히 한다. 가격 경쟁을 넘어 '체류 시간'과 '경험 가치'가 승부를 가르는 시대, 신유통 패권의 실체와 성공비결을 분석한다.
코로나19 이전 연매출 1조 원대에 불과했던 CJ올리브영이 최근 몇년간 급성장세를 이어오며 연매출 5조 원으로 성장했다.
성장 배경엔 온·오프라인을 아우르는 옴니채널 전략과 인디 브랜드 육성이 꼽힌다. CJ올리브영은곧 'K뷰티'라는 공식을 만들어내며 새로운 유통채널의 강자로 거듭났다.
온·오프라인 아우르며 성장
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| ▲ 서울 중구 명동 올리브영 플래그십 매장에서 시민들, 관광객이 뷰티용품을 살펴보고 있다. [뉴시스] |
CJ올리브영은 CJ제일제당 HBC 사업부에서 시작해 1999년 서울 강남구 신사동에 1호점을 오픈했다. 당시 드러그스토어로 출발한 올리브영은 현재 국내 최대의 헬스앤뷰티(H&B) 스토어로 자리매김했다.
CJ올리브영이 연매출 1조 원을 넘어서기까지는 14년이 걸렸다. 2002년 CJ올리브영 주식회사를 설립한 뒤 2016년에 처음으로 연매출 1조 원대를 달성했다.
이후엔 1년마다 매출이 약 1조 원씩 대폭 늘어났다. 2021년엔 매출 2조 원을 돌파하고, 2024년엔 4조 원을 넘어섰다. 지난해 매출은 5조 원대에 들어선 것으로 보인다.
전문가들은 이 같은 올리브영의 성장 배경엔 '옴니채널'과 'K뷰티'를 꼽는다.
옴니(Omni) 채널이란 온라인과 오프라인을 모두 아우르는 유통 전략을 뜻한다. 올리브영은 지난 2018년 전국 오프라인 매장을 물류거점으로 삼아 주문 즉시 매장에서 배송하는 '오늘드림' 서비스를 론칭했다. 코로나19에 접어들며 비대면 주문이 늘어나면서 매출도 급성장했다.
이를 위해 오프라인 직영매장을 급속도로 늘렸다. 직영점 비율이 80%가 넘는 올리브영은 2015년부터 1년에 200개 내외의 신규매장을 열어 매장 겸 물류거점을 확보해 나갔다. 2014년 417개에서 5년만인 2019년에 1246개로 3배 늘었다.
오늘드림을 통한 주문이 늘어나면서 도심 물류센터인 MFC도 확장해 나갔다. 온라인 주문을 전담하여 처리하는 MFC는 매장에 가중되는 온라인 주문 처리 부담을 줄이는 역할을 한다. 올리브영의 MFC는 서울 모든 권역의 배송을 담당할 수 있을 정도로 확장됐다.
올리브영은 중소·중견업체의 인디 브랜드를 육성하면서 '윈-윈' 전략을 펼쳤다. 그결과 올리브영을 통해 연매출 '100억 클럽'에 가입한 브랜드는 지난해 116개로 2015년(12개) 대비 10배가량 증가했다.
기존 화장품 편집숍이 대기업 브랜드를 진열하는데 그친 반면, 올리브영은 체험기회를 확대하고 차별화된 MD구성을 통해 소비자를 구매로 이끌었다는 분석이다.
권상집 한성대 사회과학부 교수는 관련 논문에서 "CJ올리브영은 코로나19 시기에 오프라인 매장을 늘려나가는 정반대의 전략을 취했다"며 "온라인몰에서 주문하는 고객에게 3시간 내로 배송하기 위해 더 많은 제품 카테고리 진열과 배송시간 단축이 필요했다"고 분석했다.
'K뷰티=올리브영' 공식 만들어지다
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| ▲ 서울 중구 명동 올리브영 플래그십 매장 앞에 여행객들이 앉아 있다. [뉴시스] |
코로나19 이후 전세계적인 K콘텐츠 인기가 올리브영의 매출에도 긍정적으로 작용했다. 2021년부터 매출이 매년 1조 원씩 늘었다.
CJ올리브영에 따르면 전체 매출에서 외국인 관광객이 차지하는 비중은 2022년 2%에서 2024년 25% 이상으로 폭증했다. 지난해 올리브영 오프라인 매장의 외국인 구매금액은 1조 원을 돌파했다.
특히 방한 외국인 10명 중 8, 9명이 올리브영을 방문할 정도로 'K뷰티'의 성지로 자리매김했다.
한국 드라마와 영화 등 K콘텐츠가 코로나 19 이후 전세계적인 인기를 구가하면서 K뷰티 인기로 이어졌다.
CJ올리브영은 코로나19를 거치며 'K뷰티'에 더욱 집중하게 된다. TV 뷰티프로그램과의 협업, 체험형 매장 확대 등을 통해서다.
또한 외국인 관광객을 위해 16개 언어 실시간 통역이 가능한 '휴대용 번역기'를 도입하는 등 승부수를 띄웠다.
코로나19를 거치며 롯데, 신세계, GS리테일이 운영한 H&B스토어인 롭스, 부츠, 랄라블라가 문을 닫으며 올리브영은 독주 체제에 돌입하게 된다.
매장 포화·내수 시장 침체 넘어서야
최근 급성장한 올리브영은 새로운 국면을 맞이했다. 1400개에 달하는 국내 오프라인 매장이 포화에 다다랐고, 내수시장 침체가 장기화되고 있어서다.
이에 올리브영은 세계 시장의 문을 두드린다. 오는 5월엔 미국 캘리포니아주 패서디나(Pasadena)에 해외 첫 매장을 개점한다.
또한 세계 최대 뷰티 유통 채널인 세포라(Sephora)와 공식 파트너십을 맺고, 올 하반기부터 북미·아시아 등 6개 지역 세포라 온·오프라인 채널에 '올리브영 K뷰티 존'을 숍인숍(Shop-in-shop) 형태로 입점한다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "올리브영은 화장품에 특화돼 있어 내수경기 침체에 직접적인 악영향을 받게 된다"며 "해외 시장 진출과 다이소 등 경쟁 채널의 저가 화장품 공세를 막아 내는 게 급선무"라고 전망했다.
KPI뉴스 / 유태영 기자 ty@kpinews.kr
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